„Wir mussten jünger und moderner werden. Sonst wären wir mittelfristig vom Markt verschwunden“, sagt Walter Hauser* über den Verjüngsprozess namens Paid-Content Strategie für Online-Inhalte der Kleine Zeitung.
Die Medienbranche habe in den 90er Jahren den Fehler gemacht, alles kostenlos ins Internet zu stellen. Und das müsse man jetzt zurückdrehen. Denn es sei nicht mehr akzeptabel für die Kunden, dass sie für Inhalte zahlen sollen, wenn diese auf Papier gedruckt sind, sie aber gleichzeitig kostenlos online konsumierbar seien. Das gehe nicht, denkt er weiter.
Mal Hand aufs Herz: Mögen wir noch von Digitalisierung lesen oder hören? Das D-Wort steht für große Veränderungen und ebenso große Ängste. Aber es steht auch für ein Muss. Man muss digital werden. Man muss seine Prozesse unter die Lupe nehmen, um Kunden bei der Stange zu halten – egal welche Branche. Konzerne, Mittelständler, Kleinstunternehmen – sie alle stehen vor diesem Muss.
Davor hatte auch die Kleine Zeitung Angst. Doch „das gehört bei uns jetzt der Vergangenheit an“, blickt Hauser zurück. Und er scheint sehr froh darüber zu sein, denn der Weg war nicht leicht. „Grundsätzlich sind wir ein sehr dynamisches Haus. Das heißt, wir sind mit Change-Prozessen durchaus vertraut. Unser Digitalisierungsvorhaben war nicht unser erster Veränderungsprozess, aber es war sicher der größte“, beschreibt er seinen D-Fall.
„Zeitungen sterben nicht. Wir müssen sie nur neu erfinden.“
Muss das wirklich sein? Dass klassische Print-Tageszeitung ein Online-Angebot basteln oder hecheln die nur einem Trend hinterher? Das hängt wohl davon ab, was man will. Die Kleine Zeitung hatte begriffen, dass ihre Printausgabe ein Erklärmedium ist. Sie hatte auch realisiert, dass ihre Leser zu alt sind, um mit ihnen die kommenden – vielleicht – 10 Jahre zu überstehen. Das Gewand war verstaubt. Aber wie lockt man die jungen Wilden an den Kassettenrekorder? Indem man den Kassettenrekorder neu definiert.
Übersetzt bedeutet das: Mit ihrem Online-Angebot drehen die Redakteure ihre Geschichten jetzt weiter. Zuerst Erklärmedium, dann mehr ins Detail, aber nicht mehr kostenfrei. „Wir haben uns bewusst für eine E-Paper- und eine Smartphone App entschieden“. Die E-Paper-App ist die digitale Ergänzung für die älteren Leser und die Smartphone-App die, für die jüngeren. Hauser sagt: „Zeitungen sterben nicht. Wir müssen sie nur neu erfinden.“
Und das kaufen ihm 27.000 Menschen ab: „Wir argumentieren im Verkauf mit dem E-Paper und der Möglichkeit, dieses auf mehreren Endgeräten verwenden zu können. Von allen Möglichkeiten, die die digitale Welt bietet, ist eine digitale 1:1 Abbildung unserer Zeitung diejenige, die am meisten nachgefragt wird. Auch wenn ich sie persönlich nicht für die charmanteste halte. Insofern ist sie ein wichtiger Baustein für unsere D-Strategie. „Das Konzept scheint aufgegangen zu sein. Die Kleine Zeitung hat momentan 27.000 Digitalabonnenten, von denen rund 80 Prozent die Digitalausgabe zusätzlich zur gedruckten Ausgabe abonnieren. Hauptsächlich, um die Möglichkeit zu nutzen, das E-Paper mehrfach zu lesen. Und das ist wohl Hauser’s Zugpferd: Seine elektronische Papierzeitung können seine Digital-Abonnenten auf fünf unterschiedlichen Endgeräten gleichzeitig lesen.
Und hier sein Killerargument: Ist der Nachwuchs aus dem Haus, profitiert der von seinen zeitungslesenden Eltern – kostenlos. Die 27.000 Abonnenten waren natürlich nicht gleich vom Himmel gefallen. „Nur für Videos, Bildstrecken und Echtzeitinformationen wollte keine Geld ausgeben. Die Zahlungsbereitschaft dafür war gleich Null. Mit unserer neuen Kombivariante haben wir den Kassettenrekorder attraktiv gemacht.“
Zwei Jahre hat der Prozess gedauert. Hauser ist mit seinen Kolleginnen durch die Lande gezogen und hat sich inspirieren lassen, wie andere das geschafft haben, was ihnen vorschwebte. Seine Vorbilder sind die Süddeutsche Zeitung, die Frankfurter Allgemeine Zeitung oder auch die Zeit. „Da müssen wir hin“, schwärmt er.
Dass er das schafft, ist sehr wahrscheinlich. Denn er hatte sich Rat eingeholt und ist sehr gut vernetzt. Seine wichtigsten Berater sind und waren andere Verlage. Also keine sterilen Unternehmensberatungen, sondern seine eigenen Kolleg/innen. Man fuhr zu Regional- und Lokalzeitungstreffen und ist und war Teil von diversen Netzwerken. Und dann gings los: Der Strategiewechsel wurde generalstabsmäßig geplant und umgesetzt.
Auch intern hat sich alles verändert.
Heute produziert die Kleine Zeitung im 24-Stunden-Rhythmus eine gedruckte Variante, die den Überblick liefert. Im Gratis-Zeitalter wurden die Print-Inhalte nur in die digitale Plattform gepumpt. „Wenn sie vergebühren, dann darf das keine Substitution mehr sein, sondern muss ein Zusammenspiel aller Plattformen bilden.“ Jetzt greifen die Redakteure während des Tages Themen auf und begleiten diese 24-Stunden redaktionell. „Unsere Kombi-Abonnenten sind rund um die Uhr informiert.“
Dass das eine enorme Herausforderung für die Redaktion ist, kann man sich vorstellen. Mit dieser Entscheidung hat die Kleine Zeitung ihr gesamtes redaktionelles Konzept umgebaut. „Wir arbeiten jetzt im Drei-Schicht-Betrieb.“
Suchtgefahr
Und dieses Weiterdrehen einer Geschichte mache angeblich süchtig, laut Hauser. Vielleicht nutzt die Kleine Zeitung ja nur einen menschlichen Ur-Instinkt aus: Informationen haben wollen, um hinter eine Kulisse zu blicken. Man könnte Voyeurismus unterstellen. Wer weiß!
Jedenfalls hat sein Konzept ein gewisses Suchtpotenzial für beide Seiten: die Redakteure und die Leserinnen. Er, Hauser, kommt jedenfalls ins Schwärmen, wenn er sagt:
„Hand- oder Hosentasche sind jetzt das Epizentrum der Kleine Zeitung.“
Da seien die Informationen zu finden. Auf den Smart-Devices sei alles nachzulesen. „Und dafür belästigen wir unsere Abonnenten noch nicht mal mit Push-Nachrichten. Das ginge auch, aber sie sind ebenso leicht abzustellen.“
Alles rosig! Wirklich? Hauser ist seit 20 Jahren bei der Kleine Zeitung. „Ich glaube, das alles Entscheidende war, dass sich die Führungsmannschaft unglaublich einig war. Ich glaube nicht, dass es vorher eine Entscheidung gab, bei der sich alle so einig waren.“ Und doch wollten nicht alle mitgehen. Gerade die älteren Mitarbeiter hatten ihre Schwierigkeiten. „Wer nicht wollte, ist gegangen oder wir haben Übergangslösungen gefunden, die für beide Seiten akzeptabel waren.“
Das ist wahrscheinlich auch normal. Hauser und Kolleginnen wussten, dass ihr Vorhaben viel Blut und Schweiß kosten würde. „Doch da sind wir Schulter an Schulter durchgegangen. Und wenn sie diese Haltung ausstrahlen, hilft das wahnsinnig.“ Der Verlag hatte intern sehr aktiv über Videostreams kommuniziert.
„Aber trotzdem, es bleiben Leute auf der Strecke.“
„Das muss man ganz ehrlich sagen. Nicht alle können da mit. Es gibt auch sicher einige Mitarbeiter in der Redaktion, von denen man sagt, sie sind verdiente Mitarbeiter, die man dann irgendwie mit Spezialaufgaben betraut oder halt im Team irgendwie als Print-Redakteure belässt. Also ich weiß von einigen, die leben nach wie vor in ihrer Print-Welt.“
Und jetzt? Jetzt sitzen die Online und die Print-Redakteurinnen zusammen. Der Austausch muss auch örtlich gewährleistet sein. Und es darf, laut Hauser, keine Trennung mehr zwischen Online und Print geben. Sonst funktioniert das Weiterdrehen der Geschichten nicht. Auch die Arbeitsweise eines Redakteurs hat sich verändert. Ist man früher zu einem Interview gegangen, nahm man seinen Notizblock und seinen Kuli mit, plus gebuchtem Fotograf. Heute kommt die Redakteurin mit ihrem iPhone, nimmt das Gespräch auf, macht zwei, drei Fotos oder Videos und liefert alles gleichzeitig ab. Jüngere tun sich leichter als Mitte 50 Jährige. Zumal all das dann auch auf Facebook und allen Social Media Kanälen gepostet werden muss. Das wird von jedem gefordert.
Was geben Sie uns mit, Herr Hauser? „Also, wenn sie heute bei uns ein Digital-Abo beziehen, dann haben Sie das E-Paper, eine Smartphone-App und den unbeschränkten Zugang auf die Website gekauft. Ich glaube, wir könnten Sie niemals nur mit tollen Videos oder Fotos zu einem Digital-Abo bewegen, oder?“ Da hat er recht: Sein eigentliches Verkaufsargument ist derzeit die Mehrfachnutzung seines E-Papers. Das könne sich aber schnell ändern. Entscheidend sei es, ganz nah am Kunden zu sein und deren Wünsche und Erwartungen zu erfüllen. Übrigens:
Auch Leserinnen in Deutschland können viel von den spritzigen Inhalten der Kleine Zeitung lernen.
* Walter Hauser ist verantwortlich für den Leser- und Usermarkt bei der Kleine Zeitung, Österreich.
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